隨著國經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國廣告業(yè)的發(fā)展已進入了快速的發(fā)展階段，出現(xiàn)了許多的新問題、新現(xiàn)象，其中廣告公司經(jīng)營中出現(xiàn)的多元化與專業(yè)化是目前表現(xiàn)比較突出的，為了廣告公司的科學(xué)快速發(fā)展，論文從廣告公司的發(fā)展入手，探討了多元化與專業(yè)化在廣告公司經(jīng)營發(fā)展中的作用，出現(xiàn)的基本問題，特別是如何合理的解決多元化與專業(yè)化在經(jīng)營中的問題，提出了一些自己的觀點。

    我們認識廣告公司的多元化與專業(yè)化的利弊有利于廣告業(yè)的發(fā)展，可以使更多經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)自己的問題，是探討的主要問題，希望拋磚引玉，引起廣告界及廣告經(jīng)營者對此問題的重視。

 

第一節(jié)：國內(nèi)廣告業(yè)目前發(fā)展的基本態(tài)勢

第二節(jié)：廣告公司的發(fā)展及經(jīng)營狀況

 

第一節(jié)：廣告公司經(jīng)營的種類

第二節(jié)：內(nèi)外資廣告公司經(jīng)營比較

 

第一節(jié)：多元化廣告公司經(jīng)營狀況

第二節(jié)：專業(yè)化廣告公司經(jīng)營狀況

第三節(jié)：多元化及專業(yè)化的理性認識

 

第一節(jié)：如何處理多元化及專業(yè)化在經(jīng)營中的問題

第二節(jié)：現(xiàn)實中多元化及專業(yè)化發(fā)展趨勢

 

 

    廣告業(yè)在我國是一門新興產(chǎn)業(yè)，屬于知識密集、技術(shù)密集、人才密集的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其發(fā)展水平，是一個國家或地區(qū)市場經(jīng)濟發(fā)展程度、科技進步水平、綜合經(jīng)濟實力和社會文化質(zhì)量的重要反映。

    我國廣告行業(yè)從黨的十一屆三中全會以后的發(fā)展可以說經(jīng)歷了這樣幾個大的階段：改革開放——1992年：啟蒙階段；1992年——1996年：廣告業(yè)的初步發(fā)展階段；1997年——2002年：高速發(fā)展；2003年——現(xiàn)在：調(diào)整新發(fā)展階段。

    改革開放以后，我國廣告業(yè)快速發(fā)展，以各種傳統(tǒng)媒介“休閑、都市類報刊”、娛樂電視等發(fā)展為標(biāo)志，這些媒體廣告代理廣告公司等，基本上在這一時期，取得了驕人的業(yè)績，業(yè)績的取得主要在于對報媒、電廣等媒介的代理，戶外廣告資源、工程施工的高度集中，資本大量進入廣告行業(yè)等。1992年以后，隨著國民經(jīng)濟的高速發(fā)展，消費者的逐漸成熟，競爭的加劇，原來的優(yōu)勢廣告公司開始轉(zhuǎn)行、轉(zhuǎn)業(yè)；1997年以后隨著新技術(shù)的使用，資本大量輸入廣告市場，它們通過技術(shù)革新、資本運營，使的廣告媒體資源得以進一步集中壟斷，競爭主要表現(xiàn)在于資源的整合更加明確。中小型的廣告公司在這一階段，也得到了很大的發(fā)展，中、小公司主要在某一方面的成熟取得成績：如設(shè)計制作方面：上一兩臺小的噴繪、寫真的機器；印刷方面：上一臺小的印刷機器；或者純粹在三維制作；或者開發(fā)單一服務(wù)項目等，都能得到一定的發(fā)展。

    到目前來看，不管是國有的、還是私營的，總的說來，還沒有一家真正具有全面整合能力的公司，根本不能同國外的廣告公司競爭，其主要原因有：

1、廣告業(yè)的發(fā)展是經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，我國經(jīng)濟發(fā)展水平相對來說，還是比較落后，廣告業(yè)的發(fā)展也相對滯后；各個地區(qū)發(fā)展的水平不同，廣告業(yè)的發(fā)展情況也不同，同時也不能滿足整體經(jīng)濟發(fā)展的需要。

2、思想觀念的解放程度不夠，保守的市場觀念，市場環(huán)境是造成廣告業(yè)水平不高的一個主要因素，廣告的表現(xiàn)好壞主要體現(xiàn)在創(chuàng)意，創(chuàng)意就是一個思想觀念的問題，接受不接受、成功與失敗是聯(lián)系很大的。

3、廣告從業(yè)人員的素質(zhì)，比較來說，我國的廣告業(yè)起較晚，發(fā)展總體來看是比較的快，從業(yè)人員素質(zhì)是參差不齊，一部分素質(zhì)不高的從業(yè)人員從事廣告也不利于廣告業(yè)的發(fā)展。

4、惡性競爭是廣告業(yè)發(fā)展緩慢的障礙，廣告業(yè)的競爭對于廣告客戶來說，絕對是個好消息，但在降低成本的同時，相當(dāng)部分會造成客戶廣告質(zhì)量的損失，在制作選用材料上下功夫節(jié)儉、在投放上玩技巧等，最終使部分客戶利益受到損失，也造成廣告業(yè)發(fā)展的不良影響。

5、競爭環(huán)境的不透明，廣告業(yè)流行幾句話：“廣告就是做關(guān)系”、“廣告很黑”、“廣告很賺錢”，這些和我們市場經(jīng)濟改革的步伐、競爭環(huán)境是有很大的關(guān)系的。廣告就是做關(guān)系，如果是正常的客情關(guān)系也是很正常的，但很多的時候會表現(xiàn)在利用權(quán)力等方面，不正當(dāng)?shù)母偁帲�不透明的競爭環(huán)境對廣告業(yè)的發(fā)展造成很大危害。

6、有的廣告公司本身對自己的定位就不是很明確，什么賺錢就做什么，到最后就是自己都不知道自己可以做什么了。

綜觀我國整個廣告業(yè)發(fā)展趨勢，廣告業(yè)經(jīng)過一段時間的調(diào)整，現(xiàn)階段主要表現(xiàn)在：

1、廣告資源進一步向有實力的大公司集中，很多廣告資源集中到一家或者幾家公司中。

2、廣告公司的強強聯(lián)合顯的非常迫切，這里的聯(lián)合，不是單一的幾個公司簡單的拼湊，而是做到真正的思想觀念的整合、業(yè)務(wù)的整合，服務(wù)水準的整合，整合各自的優(yōu)勢，為客戶提供更多的、更全面的、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3、由傳統(tǒng)的不規(guī)范的全面代理，向單一服務(wù)前進，走專業(yè)化的發(fā)展道路，如：在地產(chǎn)全面代理方面，在醫(yī)藥全面代理方面等，不同以前的一種粗放式的全面代理服務(wù)，服務(wù)水準更加的專業(yè)化。

4、中小型的公司，已在尋求探索發(fā)展的新路子，如向開發(fā)新型媒體等方向發(fā)展。

5、原來發(fā)展很大的公司開始走向?qū)崢I(yè)或多元化經(jīng)營，以減輕廣告業(yè)競爭所帶來的壓力。

總的來說雖然整個國內(nèi)廣告市場的規(guī)模取得了巨大發(fā)展，但與之不適應(yīng)的是"質(zhì)量"，還不具備與國外大牌廣告企業(yè)競爭的實力，還面臨很多的挑戰(zhàn)。

    國家工商行政管理總局副局長劉凡先生，將我國廣告業(yè)面臨的挑戰(zhàn)歸納為四個方面：

    第一，現(xiàn)代廣告業(yè)追求專業(yè)化分工與規(guī)模效應(yīng)。故我國廣告業(yè)必須從目前"小而全"、"小而散"、"小而差"的低水平操作方式，轉(zhuǎn)變?yōu)榘�括市場研究、營銷企劃、廣告創(chuàng)意、媒介投放、效果評估等全方位、多元化、整合型現(xiàn)代廣告運作的模式，并在專業(yè)化分工協(xié)作的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)全行業(yè)效益的提升。

    第二，現(xiàn)代廣告業(yè)追求品牌效應(yīng)，強調(diào)個性化經(jīng)營，看重長遠利益。然而目前，我國廣告主、廣告公司和媒介大多追求短期經(jīng)營效益，造成廣告市場相當(dāng)混亂，違法違規(guī)現(xiàn)象十分普遍，特別是有關(guān)藥品、保健品、�？漆t(yī)院的廣告違法現(xiàn)象相當(dāng)突出。這將不利于我國廣告業(yè)的長遠發(fā)展。

    第三，現(xiàn)代廣告業(yè)是知識密集、人才密集、技術(shù)密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。然而目前，我國廣告業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重還不到1％，而美國等發(fā)達國家已經(jīng)接近3％。所以只有通過提高科技含量，建立充滿活力的人才競爭機制，才有助于我國廣告業(yè)不斷走向成熟。

   第四，現(xiàn)代廣告業(yè)追求科技、信息、智力的有效服務(wù)。因此，我國廣告業(yè)在發(fā)展中既要追求科學(xué)技術(shù)含量，又必須具備全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)附加值。廣告人必須從以往被動的"保姆"式服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃映�前、有可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略眼光的智力性服務(wù)。這是我國廣告業(yè)參與世界競爭的關(guān)鍵所在。

我認為在以上觀念上我們還有要面臨的問題如：行業(yè)道德自律、不正當(dāng)競爭、政府引導(dǎo)、正確對待客戶、企業(yè)如何選擇廣告公司，廣告公司如何提供優(yōu)勢服務(wù)、思想觀念等問題。

 

    廣告行業(yè)是我國的新興產(chǎn)業(yè)，其在經(jīng)營規(guī)模上和水平上是有限的，廣告公司是廣告行業(yè)的主體。我國廣告公司無論是公司數(shù)量的增長，還是營業(yè)額和從業(yè)人員的擴大，其增長速度都是可觀的，但是與外國大型廣告集團的年營業(yè)額數(shù)字相比，差距是極為巨大的。我國廣告公司的發(fā)展過程經(jīng)歷這樣幾個階段：

1、啟蒙階段：以國有廣告經(jīng)營單位為主體；

2、廣告業(yè)的初步發(fā)展階段：在經(jīng)過了廣告代理制的時期后，私營的廣告經(jīng)營主體開始出現(xiàn)，并且同國有廣告經(jīng)營主體進行了激動的競爭，外資廣告公司也開始進入中國；

3、高速發(fā)展階段：隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，各類新型媒體開始出現(xiàn)，并且在經(jīng)營上也更加繁榮；

4、調(diào)整新發(fā)展階段：通過新媒介、新技術(shù)的運用和發(fā)展，廣告公司的發(fā)展也開始理性化生存，競爭發(fā)展，并且出現(xiàn)了創(chuàng)新的形式和發(fā)展經(jīng)營樣式。

    我國廣告公司在經(jīng)過了啟蒙階段后，得到了初步的發(fā)展，主要得益于以下兩大驅(qū)動：一是追求規(guī)模經(jīng)濟推動了廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、升級。二是廣告主的主導(dǎo)地位日益凸顯，推動了廣告業(yè)務(wù)主體加快調(diào)整步伐。廣告公司在發(fā)展領(lǐng)域也經(jīng)歷了很大變化。

    廣告公司在各領(lǐng)域加速整合步伐，追求規(guī)�；�生存。出現(xiàn)了兩個現(xiàn)象：一是國際廣告集團在全球范圍內(nèi)進行了更大規(guī)模的合并、聯(lián)合；二是國際廣告集團“收編”本土廣告公司。在20世紀90年代中后期，跨國廣告公司就致力于通過整合媒介資源，謀求在內(nèi)地廣告市場的一席之地。這些大型廣告公司除了規(guī)模巨大化，就是操作全球化，“規(guī)模擴張”正是它們強力增長的支撐力。我國廣告業(yè)的格局也將隨之發(fā)生重大變化。一方面，以4A廣告公司為代表的境外廣告公司會加速深化“本土化”進程；另一方面，將加快收購、控制本土廣告公司的步伐。

    隨著廣告市場的不斷成熟，本土廣告公司開始走專業(yè)化發(fā)展道路，進入國內(nèi)的廣告公司都稱以整合營銷傳播服務(wù)見長，但隨著對中國企業(yè)和市場的了解，為了適應(yīng)本土廣告主的需求而強調(diào)其某一環(huán)節(jié)優(yōu)勢，期待在某些個別領(lǐng)域進行合作。而本土廣告公司則呈現(xiàn)出兩種情況：一類是已頗具規(guī)模，以某專項服務(wù)，例如以媒介代理發(fā)家，為生存和利益所驅(qū)動，逐步進入多個服務(wù)領(lǐng)域，提供附加功能，形成綜合服務(wù)的業(yè)務(wù)架構(gòu)；另一類以新生廣告公司為代表，既受限于自身資源，又為了生存會專注某一服務(wù)領(lǐng)域，或者提供線下廣告服務(wù)，或立足新媒體廣告資源的開發(fā)等等，總之強調(diào)某專項服務(wù)職能，力求在某一環(huán)節(jié)領(lǐng)域深度發(fā)展�？傊�，無論哪種“情況”，提供專業(yè)服務(wù)是其宗旨和生存態(tài)度。

 

    我國廣告公司數(shù)目雖多，但其中具有規(guī)模及完善組織的卻不多。廣告業(yè)已細分為很多專業(yè)，如市場調(diào)查、廣告策劃、設(shè)計、制作、咨詢、發(fā)布都由各自獨立的公司或媒介分別進行。

    一、廣告公司類型與服務(wù)標(biāo)準

    我國廣告公司如果從所屬關(guān)系或?qū)嵙�區(qū)分，大體有三種類型。第一類是外資公司在國內(nèi)設(shè)立的分公司或聯(lián)營公司。這些公司為了避免在競爭中利益沖突，達成一些民間性的保護條款，如限制傭金不能低于15%，一家公司不能做同一種類的多樣商品廣告等。第二類是內(nèi)資廣告公司，這是本地資本規(guī)模較大的公司。第三類是小型的廣告代理商，業(yè)務(wù)比較專一。

    把廣告行業(yè)以服務(wù)對象區(qū)分，大體可分為五大類型。1、全面服務(wù)的廣告公司。2、代理和經(jīng)營媒介的廣告公司。3、大企業(yè)的廣告部或大企業(yè)附屬的廣告公司。4、廣告制作公司及個體專業(yè)人員。5、實物廣告公司、郵遞廣告公司及其他為廣告業(yè)服務(wù)的相關(guān)專業(yè)公司。

    所謂全面性服務(wù)，是指要具備四個專業(yè)部門來負責(zé)客戶服務(wù)、市場研究服務(wù)、創(chuàng)作服務(wù)和媒介服務(wù)四項。

    他們對客戶的七大服務(wù)標(biāo)準如下：1、產(chǎn)品研究；2、市場及市場潛質(zhì)分析研究；3、對產(chǎn)品銷售網(wǎng)的分析；4、媒介分析；5、廣告計劃的制訂；6、廣告計劃的執(zhí)行；7、與客戶的其他市場活動配合。

    專業(yè)服務(wù)按類型分：第一類，以創(chuàng)意為主體經(jīng)營模式；第二類：以煤體代理型為主體經(jīng)營模式；第三類：以商務(wù)設(shè)計型為主體經(jīng)營模式；第四類：以廣告材料代理為主體經(jīng)營模式；第五類：以廣告制作型為主體經(jīng)營模式；第六類：以整合資源型為主體經(jīng)營模式；第七類：以綜合類發(fā)展型為主體經(jīng)營模式。按經(jīng)營范圍型分：第一類：以全面發(fā)展型，如全國或全省業(yè)務(wù)擴展；第二類：以地區(qū)發(fā)展型，如某一區(qū)域發(fā)展 ；第三類：行業(yè)劃分型，如服裝業(yè)、 電器業(yè) 、房地產(chǎn)業(yè)等。

    二、廣告公司經(jīng)營方式

    具有全面服務(wù)能力的廣告公司的主要業(yè)務(wù)以出賣廣告創(chuàng)意為主。廣告創(chuàng)意指的是關(guān)于某一商品或企業(yè)宣傳運動的戰(zhàn)略和策略，即廣告運動的方案。

這類廣告公司的工作程序一般是：接受廣告業(yè)務(wù)→市場及廣告調(diào)查→確定廣告目標(biāo)→廣告活動策劃→形成好的創(chuàng)意→廣告實施

    專業(yè)化的廣告公司分工程度較高，分工很細，相互之間又有著有機的聯(lián)系。

    廣告公司按經(jīng)營范圍分為三種： 一為廣告制作公司。公司集設(shè)計制作為一體，一般不做策劃，這種廣告公司一般來說規(guī)模較小，公司業(yè)務(wù)來源可以是廣告主也可以是廣告策劃公司或廣告發(fā)布公司。 二為廣告策劃公司。以策劃咨詢?yōu)橹�，公司企業(yè)形象策劃、新產(chǎn)品形象策劃以及一些慶典活動等等都在其經(jīng)營范圍之內(nèi),你上面所說的拉贊助也屬于此類公司的經(jīng)營范圍內(nèi)。公司注重概念策劃，一般沒有制作單位或發(fā)布單位。但有設(shè)計人員，且素質(zhì)較高，相對來說公司規(guī)模較大。 三為廣告發(fā)布公司。主要為媒介代理公司，主要是為廣告主在媒體上發(fā)布廣告。沒有設(shè)計人員或設(shè)計人員較少。

   

    國外廣告公司決不會忽視我國生機勃勃卻又是相對稚弱的廣告市場，他們正在加快爭奪我國入世給他們帶來的利益�，F(xiàn)在外資廣告公司不但具有了與我國本土廣告公司平等競爭的地位，而且具備我們所不具備的廣告人才優(yōu)勢。龐大的運作資本。先進的經(jīng)營管理體制、豐富的廣告運作經(jīng)驗。他們將以奪取中國廣告市場主導(dǎo)權(quán)為戰(zhàn)略方向，收購和兼并本土中小廣告公司，變在特定地區(qū)的劣勢為優(yōu)勢，盡占天時、地利，人和之便利。本土中小廣告公司為了自身的利益也會欣然接受外國和跨國廣告公司的購并。這就會進一步加重本土中小廣告公司的競爭壓力和生存危機。

    在強勢的外資廣告公司面前，我國長期存在的“強媒體，弱公司”的格局將會逐步改變。為了占有廣告市場的最大份額，他們將采用媒介整合，集中購買的策略，憑借資金實力壟斷廣告客戶資源，控制我國廣告?zhèn)髅�。我國�?yōu)秀的廣告專業(yè)人才受高薪金、高待遇和發(fā)展機遇的誘惑，進入外資廣告公司。由此，進一步擠壓了本土中小廣告公司的生存空間。

    市場經(jīng)濟是規(guī)模經(jīng)濟。在廣告市場中。經(jīng)營規(guī)模是經(jīng)濟效益的充分必要條件。大型廣告公司就要比中小廣告公司更具競爭實力，所承擔(dān)的風(fēng)險與競爭成本較低。我國的廣告公司總數(shù)中95%以上是中小廣告公司。2002年我國廣告公司的人均廣告營業(yè)額僅為7.79萬元．如果按照15%的行業(yè)平均利潤率計算，僅為維持生存的水平。若減去大型廣告公司的營業(yè)額．中小廣告公司人均營業(yè)額會更低。面對外資廣告公司的強大對手，我國中小廣告公司的確到了背水一戰(zhàn)的危急關(guān)頭。

    我國廣告業(yè)開放現(xiàn)狀：1． 我國廣告業(yè)呈半開放狀態(tài)。我國對外國投資廣告業(yè)持謹慎審批、適當(dāng)限制的態(tài)度，主要基于三方面的原因：一是我國廣 告業(yè)起步較晚，與國外廣告業(yè)相比仍屬幼稚產(chǎn)業(yè)，需要適當(dāng)?shù)谋Ｗo；二是廣告業(yè)是以廣告創(chuàng) 意服務(wù)為主，對投資資本要求不高，引進外來資本意義不大；三是我國的廣告媒體多為國家 新聞媒體，出于安全性考慮，對外資參與經(jīng)營持謹慎態(tài)度。目前，我國僅允許外國廣告企業(yè) 以合作、合資的方式在境內(nèi)從事廣告經(jīng)營服務(wù)，不允許獨資和控股，廣告業(yè)基本呈半開放狀態(tài)。2．外商廣告企業(yè)在進入中國市場后，基本上實行國民待遇。根據(jù)國務(wù)院批準的《指導(dǎo)外商投資方向暫行規(guī)定》和《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》，外商投資 廣告企業(yè)項目屬于限制類（乙）的范圍，外商投資廣告企業(yè)不享受“兩免三減”的優(yōu)惠稅收 政策，除了限制外商投資比例及實行復(fù)合審批制度外，外商廣告企業(yè)在進入中國市場后，基 本上實行國民待遇。3．外商投資廣告企業(yè)發(fā)展強勁。外商投資廣告企業(yè)由于擁有雄厚的人才、設(shè)備和客戶優(yōu)勢，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已成為廣告業(yè)的領(lǐng)頭羊，競爭優(yōu)勢非常明顯，且發(fā)展勢頭強勁。從全國情況看，外商投資廣告企業(yè)戶均擁有廣告從業(yè)人員25人，是其他類型的3倍；戶均創(chuàng)廣告營收1193萬元，是其他類型的12倍。從上海情況看，2000年上海廣告企業(yè)前十強的，外商投資企業(yè)占到七席。    

    廣告服務(wù)市場的開放給我國的廣告業(yè)帶來較大的影響，主要表現(xiàn)為：1、隨著外國知名廣告企業(yè)的進入，內(nèi)外資廣告企業(yè)在優(yōu)質(zhì)客戶、市場份額、新興業(yè)務(wù)和人 才資源方面的競爭將大大加劇，預(yù)計將有一大批企業(yè)遭淘汰；2、隨著外商獨資、控股廣告企業(yè)的出現(xiàn)和合資廣告企業(yè)數(shù)量的增加，國外先進的廣告經(jīng)營 理念將推動廣告業(yè)整體水平的提升；3、關(guān)稅的降低，將吸引大批國外的企業(yè)來華發(fā)布廣告，越來越多的國外知名企業(yè)將成為新 的廣告主；4．加入WTO將促進我國政府按照WTO規(guī)則管理廣告市場，消除限制廣告貿(mào)易左右的政策壁壘 。     

    現(xiàn)階段我國國內(nèi)廣告公司的基本是情況：第一：國內(nèi)廣告公司經(jīng)營首先就是媒體為主，占有媒介資源的廣告公司在市場上的比重比較大；第二：南北分化大，北方廣告公司的媒介；中西部的制作型，南方的創(chuàng)意設(shè)計，思想比較創(chuàng)新；第三：規(guī)格比較小，即使是國內(nèi)目前比較頂尖的廣告公司的營業(yè)額也要比國外公司要少的可憐；在廣告公司經(jīng)營的范疇中，廣告行業(yè)是進入門檻比較低的，一個或兩三個人就可以成立廣告公司，小打小鬧的比較厲害；第四：廣告公司經(jīng)營運作不規(guī)范，存在大量的操作黑幕、回扣等；影響廣告公司的正常競爭發(fā)展。

    外資廣告公司發(fā)展情況：第一：規(guī)模大，力量強，擁有較高素質(zhì)的從業(yè)人員；第二：服務(wù)的基本上都是國內(nèi)外的著名品牌，做的都是廣告地中利潤最高的部分；第三：隨著所服務(wù)品牌的發(fā)展壯大，外資廣告公司的實力也不斷地擴大；第四：重視是高端．輕視低端；第五：眼見開闊，新技術(shù)、新設(shè)備、新觀念在業(yè)務(wù)上運用實力強大。

 

    所謂多元化廣告公司主要是指在廣告公司的經(jīng)營發(fā)展中，公司的主營業(yè)務(wù)由兩項或多項目組成，能夠提供更多的服務(wù)，并且擁有較強的競爭力。

    從國內(nèi)廣告公司經(jīng)營來看，多元化廣告公司之集中在中小型公司，但其實也是所謂的幾個相關(guān)方面。

    中國更多的是實力、業(yè)績平平的中小企業(yè)。按照“門當(dāng)戶對”的原則，它們應(yīng)該是中小型廣告公司的主要客戶。而在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化、競爭越來越激烈的今天，中小企業(yè)要想生存并發(fā)展，它們在品牌規(guī)劃、營銷策劃、形象宣傳、產(chǎn)品促銷等各方面，就更需要全方位的服務(wù)。但這種全面服務(wù)不同于大型廣告公司的綜合代理。它們需要的是“小而全”的廣告公司提供“小而全（收費低、易操作、一次性、通包通治）”的服務(wù)。

    因此，廣告公司“小而全”的多元化服務(wù)在區(qū)域性的市場中，恰恰形成一種競爭優(yōu)勢。有人說：今后，只有“大而全”和“小而�！钡膹V告公司能夠存活，中間那些不大不小的公司日子最難過。而我們認為，廣告公司的“大”和“小”只是一種相對的狀態(tài)。問題并不在這里，而在于我們采用什么樣的方式去賺取日漸攤薄的利潤。只要有足夠的利潤，小公司也可以變成大公司。因此，在小池塘里，用“小而全”的方式捕撈更多的魚，不失為一種行之有效的發(fā)展途徑。

    中國廣告發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)進入了微利時代。廣告公司不得不面臨兩種選擇：要么通過資本運作，形成規(guī)模優(yōu)勢；要么迅速提煉出自己的核心競爭力。對于中小型廣告公司來說，后一種選擇似乎更加可行。而核心競爭力的打造，又往往決定于企業(yè)所處的市場和競爭環(huán)境。

 

    所謂專業(yè)化廣告公司，主要是指在廣告公司的經(jīng)營中以其中某一方面為主體，這在目前的國內(nèi)廣告公司經(jīng)營中比較的常見。

    在廣告越來越普及的今天，廣告主對廣告公司的要求也越來越高。只有專業(yè)化的服務(wù)，才能贏得更多的客戶。而目前的實際情況是：85.3%的廣告主認為本土廣告公司專業(yè)水平低，不能提供具有競爭力的廣告服務(wù)。在這種情況下，廣告公司的“專業(yè)化”提出了四條標(biāo)準：

    首先，要具有豐富的專業(yè)素養(yǎng)。我們必須能夠向客戶證明，我們是這一領(lǐng)域內(nèi)的專家。除了能出色的完成客戶要求的工作，更重要的是，我們能夠運用豐富的專業(yè)知識，為客戶創(chuàng)造和提升價值。其次，要擁有一支高度敬業(yè)的團隊。作為一名優(yōu)秀的廣告從業(yè)人員，除了擁有良好的專業(yè)技能外，必須能以客觀、敬業(yè)的態(tài)度，為客戶提供富有成效的服務(wù)。第三，廣告作業(yè)流程要規(guī)范化。規(guī)范化是企業(yè)有序發(fā)展的重要保證，廣告公司也不例外。最后，廣告公司要具有相對的獨立性。也就是說，我們不對客戶惟命是從，不看客戶臉色行事；而是一切從實際出發(fā)，按照專業(yè)的規(guī)律去判斷問題、解決問題。

    但是實際上我國廣告公司所走的路基本上是這樣的：小而全——大而全——全面發(fā)展——專業(yè)化——有選擇的發(fā)展。

 

    專業(yè)化經(jīng)營與多元化經(jīng)營是企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略上的兩種不同的選擇。這在廣告公司發(fā)展中也同樣是這樣，就定義來講似乎專業(yè)化與多元化是兩個相對獨立或是相互對立的兩種經(jīng)營戰(zhàn)略。但事實上專業(yè)化和多元化都是相對而言的。專業(yè)化有服務(wù)專業(yè)化，項目專業(yè)化。多元化有服務(wù)之內(nèi)多元化，項目之間多元化。廣告公司也既有從專業(yè)化走向多元化的，也有從多元化走回專業(yè)化的。企業(yè)的發(fā)展不在于企業(yè)選擇的經(jīng)營戰(zhàn)略是專業(yè)化還是多元化，在于根據(jù)企業(yè)自身的特點，企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境和企業(yè)的發(fā)展思想來選擇一個適合企業(yè)發(fā)展并能給企業(yè)帶來更高效益的經(jīng)營方式。

    多元化主要在廣告公司經(jīng)營的初期或者突然發(fā)展特別快走的時期。多元化經(jīng)營有不少好處：1．多元化經(jīng)營可以充分利用公司內(nèi)部優(yōu)勢，多元化經(jīng)營的公司與專業(yè)化經(jīng)營的公司相比，相當(dāng)于將原來的由多個專業(yè)化經(jīng)營公司的經(jīng)營活動組合在一個企業(yè)內(nèi)進行，或者是將多個產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)放在一個公司或者集團內(nèi)進行，在這個公司內(nèi)，可以充分利用公司的技術(shù)優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢等資源優(yōu)勢，合理配置資源，提高資源的利用效率。由于多元化經(jīng)營企業(yè)為管理者創(chuàng)造了一個協(xié)調(diào)管理不同經(jīng)營業(yè)務(wù)的機會，因此，其運行將比專業(yè)化經(jīng)營企業(yè)更有效率，能獲取更高的投資報酬。

    多元化經(jīng)營可以有效的規(guī)避企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，從事專業(yè)化經(jīng)營，很可能容易受宏觀經(jīng)濟不景氣的打擊，造成整個企業(yè)的虧損，甚至倒閉。實行多元化經(jīng)營，企業(yè)將資源分散到不同產(chǎn)品或行業(yè)經(jīng)營中，這能夠避免經(jīng)營范圍單一造成企業(yè)過于依賴某一市場易產(chǎn)生波動的弱點，使企業(yè)在遭受某一產(chǎn)品或經(jīng)營領(lǐng)域的挫折時，通過在其它產(chǎn)品或行業(yè)的經(jīng)營成功而彌補虧損，從而提高企業(yè)的抗風(fēng)險能力，并盡量減少風(fēng)險損失。

    多元化經(jīng)營戰(zhàn)略也有不少弊端，首先，過分追求多元化經(jīng)營有財務(wù)風(fēng)險。我國目前企業(yè)投資資金的絕大部分是借貸資金，部分來自于銀行，部分來自于非金融機構(gòu)，部分來自于其他渠道。這與國外的情況不同。在國外，一些企業(yè)集團確實采取了多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，但他們這樣做時，一方面有雄厚的資金實力為基礎(chǔ)，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)已發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模，受到反壟斷政策制約，不得不橫向發(fā)展；另一方面，企業(yè)集團總部在定位上只擔(dān)當(dāng)投資運作機構(gòu)的角色，而不負責(zé)經(jīng)營。因此，我們實行的與其說是“多元化經(jīng)營”，不如說是“多元化投資”更為確切。我國的一些企業(yè)對此認識不清，只看到現(xiàn)象，忽視了其實質(zhì)內(nèi)容，對諸多項目不僅投資而且自我經(jīng)營。一些企業(yè)有一點物資采購人員和經(jīng)驗就辦貿(mào)易公司，有一點流動資金就辦財務(wù)公司，有一點房地產(chǎn)就辦房地產(chǎn)公司，有一點廣告業(yè)務(wù)就辦廣告公司，往往把有限的資金分散在多個經(jīng)營項目上，結(jié)果哪一個項目也達不到規(guī)模經(jīng)濟，以致經(jīng)營虧損，難以還本付息。事實上，這種過分追求多元化經(jīng)營的做法，不是分散風(fēng)險，而是自我擴大風(fēng)險。如果能有限度地進行多元化經(jīng)營，不僅會減少資金籌措與配置的壓力，而且可以增加連帶作用，提高成功率，使企業(yè)集團穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。

    其次，過分追求多元化經(jīng)營容易出現(xiàn)決策失誤。這在企業(yè)實行無關(guān)聯(lián)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略時表現(xiàn)尤為明顯。無關(guān)聯(lián)多元化經(jīng)營大多是通過購并行為實現(xiàn)的，這種購并使企業(yè)所有者與高層經(jīng)理進入了一個全新領(lǐng)域。俗話說“隔行如隔山”，由于對購并對象所在行業(yè)不太熟悉，在這種情況下，他們所作的決策難以都是明智的。失誤的決策不僅會使更多的支柱產(chǎn)業(yè)難以建立起來，反而為原有的支柱產(chǎn)業(yè)增加了許多負擔(dān)。國外最近的一項研究成果表明，與同行業(yè)兼并相比，對其他行業(yè)、特別是無關(guān)聯(lián)行業(yè)的企業(yè)進行兼并，成功率很低。在我國，一般來說，每個行業(yè)都有程度不同的發(fā)展?jié)摿�，但又都不同程度地出現(xiàn)了階段性的供過于求。面對這一現(xiàn)實國情，過分追求多元化經(jīng)營，不僅會使企業(yè)分散風(fēng)險的能力遞減，而且會造成為此付出的代價遞增，從而導(dǎo)致集團的資產(chǎn)收益率下降。日本的著名企業(yè)家松下幸之助先生對這個問題的看法能給我們以某種啟迪。他在總結(jié)自己長達71年之久的企業(yè)經(jīng)營實踐時說：在企業(yè)經(jīng)營里面，有所謂多元化和專業(yè)化的經(jīng)營方法，但我原則上認為，與其多元化，不如想辦法實行專業(yè)化。當(dāng)然，多元化也有其優(yōu)點。但是一般看來，專業(yè)化總是比較容易獲得具體成果的。也就是說，各個企業(yè)在自己所能擁有的設(shè)備、技術(shù)、資金等力量的范圍內(nèi)去經(jīng)營時，集中使用比分散力量更能夠產(chǎn)生巨大的效果。

    最后，過分追求多元化經(jīng)營會造成管理質(zhì)量下降。這是因為，購并行為，特別是無關(guān)聯(lián)多元化中的購并，會使企業(yè)的分支機構(gòu)迅速增多，會使做好企業(yè)管理工作的難度大大增加。在這種情況下，企業(yè)集團總部的管理人員不僅可能沒有時間熟悉產(chǎn)品專門知識，而且可能無法運用既有知識恰當(dāng)評價經(jīng)營單位經(jīng)理的建議與業(yè)績。企業(yè)集團總部因管理負荷過重而導(dǎo)致的管理質(zhì)量下降，往往使無關(guān)聯(lián)企業(yè)在兼并之后無法獲得規(guī)模經(jīng)濟效益。美國著名企業(yè)家亞科卡是深諳此道的。當(dāng)年，在他接手深陷困境、瀕臨破產(chǎn)的克萊斯勒汽車公司后，為了挽救公司，毅然將每年有5000萬美元利潤的坦克工廠賣了出去。他認為，建造坦克不是克萊斯勒汽車公司的主要經(jīng)營領(lǐng)域，如果公司想要有發(fā)展前途的話，還是必須在汽車工業(yè)上求得發(fā)展。

    專業(yè)化是廣告公司在創(chuàng)業(yè)和經(jīng)過感性發(fā)展后向理性化發(fā)展的時期比較多。專業(yè)化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過從事符合自身資源條件與能力的某一領(lǐng)域的生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)來謀求其不斷發(fā)展。由于企業(yè)的經(jīng)營與市場競爭是分不開的，因此經(jīng)營戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略是密切聯(lián)系在一起的。專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于：企業(yè)可集中各種資源優(yōu)勢于最熟悉的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而開發(fā)培育出具有競爭力的產(chǎn)品；便于企業(yè)整合戰(zhàn)略的運作，實現(xiàn)規(guī)�；�生產(chǎn)，取得行業(yè)內(nèi)的成本優(yōu)勢；有利于CIS戰(zhàn)略的貫徹實施，使企業(yè)品牌與產(chǎn)品的有機融合。從競爭的角度看，企業(yè)業(yè)務(wù)的專業(yè)化能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而在較廣闊的競爭范圍內(nèi)超過對手。波特認為這樣做的結(jié)果，可使企業(yè)贏利的潛力超過行業(yè)內(nèi)的普遍水平。實施專業(yè)化戰(zhàn)略也有不利的方面：由于企業(yè)業(yè)務(wù)集中于某一領(lǐng)域，因此，可能失去其他一些場機會；這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要在一個細分市場尋找特殊目標(biāo)，通過為這一特殊目標(biāo)服務(wù)在市場上占據(jù)一席之地，由于市場競爭程度的日趨激烈，對許多企業(yè)來說很難找到或創(chuàng)造出一個能長期運用專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略的核心產(chǎn)品；專業(yè)化容易形成較高的退出壁壘，當(dāng)發(fā)生經(jīng)營危機時企業(yè)因難以退出，而陷入困境；過度專業(yè)化也會給企業(yè)帶來危機；由于經(jīng)營領(lǐng)域較集中，一方面企業(yè)的某些技術(shù)或資源優(yōu)勢可能得不到充分地發(fā)揮，另一方面也容易使企業(yè)陷入固步自封的境地，鈍化其對市場變化的反應(yīng)。

 

 

    多元化和專業(yè)化是企業(yè)制定戰(zhàn)略時候的一個重要決策點，同時也是非常困擾企業(yè)決策者的一個問題，就是在中國國內(nèi)，從九十年代以來，短短的十幾年間，該不該多元化的問題也已經(jīng)在管理理論界被顛來倒去的翻了好幾次，諸如“船小好掉頭，船大抗風(fēng)浪”、“艦隊模式”、“艦群模式”、“不把雞蛋放在一個籃子里”，都是針對多元化和專業(yè)化的形象化的說法。

    我國廣告公司的發(fā)展一開始基本上都選擇了：多元化。這和初級階段的市場競爭特征有關(guān)系，機會太多，而競爭的模式比較低級，成功更多的在于資金和機會的結(jié)合而不是經(jīng)營的結(jié)果。如：武漢規(guī)模和實力水平最高的企業(yè)之一，武漢海德廣告公司，在發(fā)展的初期階段以制作為主，發(fā)展到后來就什么都上，全面代理報紙、廣播等等，在那最熱的一年，可以用瘋狂來形容，結(jié)果兩年不到，企業(yè)效益是全面下滑，現(xiàn)在元氣都沒有的到恢復(fù)。

    專業(yè)化的廣告公司具有業(yè)務(wù)上的一致性、管理成本比較低；和專業(yè)化的企業(yè)相比，多元化的公司要在不同的業(yè)務(wù)單位之上增加一個綜合管理層，并需要協(xié)調(diào)不同業(yè)務(wù)單元之間的競爭和合作關(guān)系，這些都會增加額外的管理成本，另一方面，多元化的企業(yè)由于可以在內(nèi)部傳遞、共享技術(shù)、知識、經(jīng)驗，業(yè)務(wù)上可以共享渠道、品牌、公共關(guān)系、基礎(chǔ)管理等資源，又可以降低每一業(yè)務(wù)單元的成本，具體的看專業(yè)化占有優(yōu)勢，還是多元化占有優(yōu)勢，就要比較成本的增加因素和降低因素哪個作用更大一些。

    所謂的專業(yè)化還是多元化，是相對于具體的企業(yè)來說的，同樣的業(yè)務(wù)，對一個企業(yè)是專業(yè)化經(jīng)營，對另外一個企業(yè)就可能是多元化經(jīng)營。這和企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)營模式、管理手段有關(guān)系。

    我認為從另外一個角度來判斷一個公司是做的專業(yè)化、二元化還是多元化的業(yè)務(wù)，區(qū)分就在一個“元”字上，就是說看它做的是幾個“局”，如果業(yè)務(wù)被分配到了沒有什么聯(lián)系的兩個以上的結(jié)構(gòu)里面，那就是多元化經(jīng)營。這個“元”既不是行業(yè)，也不是產(chǎn)品的多寡，而是業(yè)務(wù)的一致性和關(guān)聯(lián)性。我們的俗話有一個說法很形象，就是說“幾攤業(yè)務(wù)”，往往是一攤攤業(yè)務(wù)之間都是獨立經(jīng)營的，雖然說名義上是一個統(tǒng)一的公司，互相之間并不搭界，這就表現(xiàn)出來了“多元化”的特征。

我國廣告業(yè)的發(fā)展目前處于初級階段，廣告公司多元化經(jīng)營有特定的歷史原因，綜合主客觀因素，目前中國市場上廣告公司基本上傾向于多元化擴展有客觀原因。

    有業(yè)內(nèi)資深人士指出，一個企業(yè)如果能進入三個行業(yè)并確定基本優(yōu)勢，那么企業(yè)就將立于不敗之地。這條潛規(guī)則多年來一直為眾多企業(yè)身體力行。唯一的不同之處在于，現(xiàn)在的多元化發(fā)展比以前有了更加豐富的內(nèi)涵。

    那么，何時走專業(yè)化，何時又入多元化？日本有棋諺云：“棋力如飯量，勉強不得�！背燥埑缘狡叻诛栍幸娼】�，過多或過少的結(jié)果不是無法消化就是營養(yǎng)不良。對于行業(yè)拓展來說，同樣如此。“客觀地講，專注于某個行業(yè)還是多元化拓展行業(yè)其實對方案商來說都可能是不錯的選擇，關(guān)鍵是對行業(yè)的把握。

    那么，面對轉(zhuǎn)瞬即逝的商機，面對增長緩慢的市場和同樣緩慢增長的業(yè)績，在一個全新的行業(yè)面前，企業(yè)是該進入還是觀望？我們不妨先考慮：這是否是一個良性競爭的行業(yè)？行業(yè)需求是否足夠大？企業(yè)能否勝任此行業(yè)的挑戰(zhàn)？需要投入的資金以及能夠承受？企業(yè)是否有相關(guān)的行業(yè)專家？不同企業(yè)在不同時期會有不同的解釋。

    多元化也好，專業(yè)化也罷，實際上都可歸結(jié)為對企業(yè)利潤最大化的追求。行業(yè)拓展，只是為企業(yè)利潤增長點做出貢獻的的一部分而已。

 

    面對外資廣告公司的大量進入，國內(nèi)的廣告公司如何盡快“做大做強”，迎接挑戰(zhàn)，是擺在廣告企業(yè)經(jīng)營者面前的嚴峻課題。

    結(jié)合實際情況我們的廣告企業(yè)可以走專業(yè)化與多元化相結(jié)合的道路。即立足于增強企業(yè)的核心競爭力，先做精“一個方面”的主業(yè)，做好專業(yè)化，然后在有條件的情況下向多元化方向發(fā)展。如：現(xiàn)在很多的都是中小型的廣告公司，我們可以在制作方面發(fā)展，也可以在策劃加執(zhí)行上多元化，在制作上我們可以專注展示柜，或者鋼結(jié)構(gòu)加工，讓后在向其它的方向發(fā)展。我們在公司開始成立的時候，就不斷給我們自己定方向，一會做酒類廣告、一會做房地產(chǎn)廣告，結(jié)果是怎么都不行，業(yè)績就是起不來，最后，我們選擇做有機玻璃加工做我們自己的實體，這樣一下子就打開了我們的市場。廣告業(yè)務(wù)還做不做了，我們也沒有放棄，我們在制作加工的時候也有很多的設(shè)計等需要做，這樣我們就一下把客戶的這些需求全部解決了。

    現(xiàn)在競爭是越來越激烈，合理的給自己定位是避開直接競爭的最有效的手段，以差異化的角度切入市場。我們可以在業(yè)務(wù)上更加的專注，在市場上我們可以向更大、更廣闊的方向發(fā)展。還是前面我們說到的，我們選擇有機玻璃加工，也是經(jīng)過考察的，在武漢市場專注于做這個方面加工的不是很多，我們的強項就是在于加工水準、大型的展示方面，經(jīng)過半年的市場競爭，我們現(xiàn)在在有機玻璃加工上基本上是武漢市場上高端加工的唯一供應(yīng)商。

結(jié)  論：廣告公司的多元化、專業(yè)化都是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的選擇，我們要根據(jù)實際情況來決定。